【마케팅】인터넷에서 고객이 상품을 구입하는 과정 분석하기

목차

고객의 상품 서비스 구매 과정
    인지(Awareness)
    관심(Interest)
    욕망(Desire)
    구매(Purchase)
    구매 후(Post-purchase) 

마케팅 퍼넬(Marketing Funnel, 마케팅 깔때기)
    노출과 도달(Impression & Reach)
    리드 생성(Lead Generation)
    전환(Convertion)
    충성(Loyalty)
    지지자(Advocacy)

 

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| 고객의 상품 서비스 구매 과정

 

고객이 인터넷 공간에서 구매를 하는 과정은 다음의 다섯 개로 분류할 수 있습니다. 

 

① 인지(Awareness)

② 관심(Interest)

③ 욕망(Desire)

④ 구매(Purchase)

⑤ 구매 후(Post-purchase) 

 

 

인지(Awareness)

고객이 특정 플랫폼이나 검색엔진 등의 광고 플랫폼을 통해서 광고를 발견하면서 인지(Awareness)가 일어납니다. 

 

이 인지 과정을 제대로 수량화하기 위해서는 검색엔진이나 SNS를 정확하게 세분화해서 관리할 필요가 있습니다.

 

관심(Interest)

고객은 광고에 관심을 가지게 되면 광고를 클릭합니다. 웹사이트에 들어오게 되면 브라우저의 쿠키(cookie)를 통해서 고객이 방문한 사이트의 기록을 얻을 수 있습니다. 이 쿠키를 통해서 어떤 플랫폼을 통해서 사이트를 방문했는지 확인할 수 있습니다. 

 

욕망(Desire)

고객이 상품이나 서비스에 관심을 가지고 구매 전 단계의 행동을 하게 됩니다. 예를 들면 상품을 장바구니에 담았다거나 정보를 더 알아보기 위해서 이메일을 입력하는 등의 행동이 이 단계 포함됩니다.

 

이 단계에서 중요한 개념이 콜 투 액션(Call To Action)이라는 개념이 됩니다. 콜 투 액션이란 어떤 행동을 유발하기 위한 신호를 의미합니다. 예를 들면 블로그의 「SNS 아이콘」이나 쇼피몰의 「상품 구매하기」 버튼, 이메일 입력창 등을 들 수 있습니다.

 

욕망의 단계에서 콜 투 액션을 위한 요소들이 긍정적인 역할을 해야 원하는 결과로 이어질 수 있습니다.

 

구매(Purchase)

실제로 고객이 결제 시스템 등을 통해서 결재를 진행하면 구매가 일어나게 됩니다. 

 

구매 후(Post-purchase) 

고객이 구매한 후 하는 행동이 이 단계에 포함이 됩니다. SNS 등에 제품의 사진이나 정보를 공유하는지, 또 제품에 대해서 긍정적인 지지자로서 정보를 발신하는지를 확인하는 것이 중요합니다. 

 

특히 마진이 낮은 소모품 등의 제품을 판매하는 회사라면 재구매의 중요성이 커지기 때문에 구매 후 단계가 특히 중요해집니다. 

 

 

| 마케팅 퍼넬(Marketing Funnel, 마케팅 깔때기)

 

마케팅 퍼넬이란 마케팅을 통해서 고객에게 제품이나 서비스 등을 인지시켜도 실제로 구매로 이어지는 비율이 많지 않음을 의미합니다. 

 

마케팅 퍼넬의 단계는 크게 3가지 단계로 구분할 수 있습니다. 

 

노출과 도달(Impression & Reach)

리드 생성(Lead Generation)

전환(Convertion)

 

노출과 도달(Impression & Reach)

노출과 도달은 비슷한 의미이지만 설명하고 있는 주체가 다릅니다. 노출은 광고가 얼마나 표시되었는지를 의미하고 도달은 그 광고에 실제로 사람이 노출된 것을 의미합니다.

 

노출이 특정 플랫폼 등에 의해서 광고가 소비된 '횟수'를 의미한다면 도달은 실제로 콘텐츠를 소비한 사람의 수를 의미한다고 할 수 있습니다. 

 

 

리드 생성(Lead Generation)

여기서 리드란 잠재 고객을 의미합니다. 조금 더 덧붙여서 이메일과 같은 일정 수준 이상의 정보를 공유한 고객이나 파일이나 자료를 다운로드하거나 회원가입을 하는 등 자극에 따라 특정 행동을 한 고객을 의미합니다.

 

리드 생성(Lead Generation)에서 리드가 생성되었다는 것은 일반적으로 광고를 보고 웹사이트 등에 방문을 해서 의도한 특정 행동을 했다는 것을 의미합니다.

 

따라서 다음과 같은 개념들이 중요해집니다. 

 

클릭(Click)
클릭률(CTR, Click Through Rate)
클릭당 비용(Cost Per Click)
CPL(Cost Per Lead)

 

클릭(Click)

고객이 광고를 보고 광고를 누르는 것을 의미합니다.

 

클릭률(CTR, Click Through Rate)

광고를 보거나 이메일을 받은 고객이 광고나 링크를 클릭한 비율을 의미합니다. 클릭률(CTR)은 광고나 이메일 캠페인의 효과를 측정할 수 있게 해 줍니다.  클릭률을 계산하기 위해서는 노출수와 클릭 수가 필요합니다. 

 

클릭률(CTR) = 클릭수 ÷ 노출수 x 100

 

광고를 클릭했다는 것은 아직 제품을 구입한 상태는 아닙니다. 하지만 그 광고 콘텐츠를 보고 관심을 가졌다는 것을 의미합니다.

 

만약 클릭률이 높다면 광고의 내용이 충분히 매력적이라고 판단할 수 있습니다. 광고의 횟수를 늘려서 더 많은 사람이 제품을 볼 수 있도록 하는 것이 나은 전략이 될  수 있습니다. 반대로 클릭률이 낮다면 광고가 충분히 매력적이지 않기 때문에 광고를 개선하는 것이 더 나은 방법일 수 있습니다. 

 

일반적으로 얻을 수 있는 클릭률은 어느 정도가 될까요? 클릭률은 산업, 제품, 서비스에 따라서 다 다르기 때문에 일반화하기는 어렵습니다. 하지만 일반적으로 2% 정도가 되면 괜찮다고 보는 경우가 많습니다.

 

클릭률(CTR)과 자주 함께 사용되는 수치로 고유 클릭률(Unique Click Through Rate)가 있습니다. 고유 클릭률은 이메일 캠페인의 효과를 측정할 때 자주 사용됩니다.

 

CTR이 한 개인이 같은 광고를 여러 번 클릭해도 클릭률이 올라가는 것과 달리 고유 클릭률의 경우 받은 사람이 메일의 링크를 여러 번 클릭해도 1번으로 카운트합니다. 

 

고유 클릭률과 클릭률을 비교하는 것으로 이메일 캠페인이 잠재 고객들 사이에서 얼마나 영향을 미치고 있는지 파악하는데 도움이 됩니다. 

 

클릭당 비용(Cost Per Click)

고객이 광고를 1회 클릭했을 때 지불하는 비용을 의미합니다. 클릭당 비용을 파악하면 특정 플랙폼에서 소비되는 비용을 추정할 수 있습니다. 비용에 대비해서 어떤 플랫폼이 일정 수준 이상의 정보를 제공하는 잠재적 고객(Lead)을 많이 생산하는지도 확인할 수 있게 됩니다.

 

플랫폼마다 비용은 다 다릅니다. 하지만 저렴한 플랫폼이 다른 플랫폼보다 더 많은 잠재적 고객을 모을 것이라는 보장은 없다는 점을 항상 고려해야 합니다.

 

클릭당 비용은 아래의 식을 통해서 구할 수 있습니다. 

 

클릭당 비용(CPC) = 특정 플랫폼의 광고 비용 ÷ 광고 클릭수 

 

 

 

 

CPL(Cost Per Lead) 

고객이 광고에 관심을 가지고 사이트 등에 접속한 후 특정 자극에 따라서 의도한 행위를 한(Lead) 1회 당 지불하는 비용을 의미합니다. 의도한 행위란 이메일 등록, 회원 등록, 파일 다운로드, 자료 다운로드 등을 의미합니다. 

 

CPL은 다음과 같은 식으로 계산할 수 있습니다. 

 

CPL = 특정 플랫폼의 광고 비용 ÷ 총 리드(LEAD) 수

 

CPL을 통해서 어떤 플랫폼의 광고가 효율적인지 알 수 있습니다. 만약 CPL이 낮다면 해당 플랫폼의 광고를 수정할지 아니면 다른 광고 플랫폼에 자원을 더 집중할 것인지 판단을 해야 합니다. 

 

 

 

 

전환(Convertion)

전환은 고객이 잠재 고객에서 상품이나 서비스를 위해서 지불한 고객으로 전화되는 것을 의미합니다. 

 

전환에서는 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 확보 비용)가 중요합니다. CAC란 한 명의 고객을 확보하기 위해서 든 비용을 의미합니다.  

 

CAC는 일반적으로 광고 등에 소비한 총비용을 실제로 구매한 고객으로 전환된 수로 나누어서 구합니다. 

 

CAC = 판매/마케팅 비용 ÷ 전환 고객 수

 

 

 

때로는 광고의 결과가 나타나기까지 시간이 걸릴 수 있습니다. 예를 들어 메일을 등록하거나 회원 등록을 해두고 실제로 구매로 이어지는 고객이 되기 까지 1달 이상이 걸리기도 합니다. 이럴 경우는 일반적으로 해당 기업의 구매 사이클에 따라서 계산을 합니다. 

 

예를 들어서 2달 주기로 CAC를 계산한다면 다음과 같은 식이 쓰일 수 있습니다. 

 

 

	2월	3월	4월
마케팅 비용	1000	1200	500
영업 &마케팅 급여	2000	2000	2000
영업& 마케팅 간접비용	1000	1200	1000
구매 고객수	200	300	350
2달 평균 비용		0.5(2000 + 1000)+ 0.5(2000 + 1200)	0.5(2000 + 1200) + 0.5(2000 + 1000)
CAC	-	13.66666667	12.28571429

※금액 단위: 만원

 

CAC = (지난달 마케팅 비용 + 2달 평균 비용) ÷ 구매 고객 수

 

예) 3월 CAC =  (1000 + 0.5(2000 + 1000) + 0.5(2000 + 1200) ) / 300  = 13.66666667

     4월 CAC = ( 1200 + 0.5(2000 + 1200) + 0.5(2000 + 1000) ) / 350  = 12.28571429

 

CAC는 고주가 최종적으로 낮추려는 수치입니다. 동시에 수익은 극대화하려고 노력을 하는 것이 기본입니다. 

 

일반적으로 대부분의 기업은 CAC를 실제  수익의 25% 이하로 줄이려고 노력합니다. 따라서 실제 수익의 25%보다 많은 돈을 마케팅에 지불하고 있다면 (일반적으로) 나쁜 효율을 보여주고 있다고 판단할 수 있습니다. 

 

최근의 기업들은 단순히 고객이 1회 상품을 구매한 것에 만족하지 않기 때문에 아래의 분석을 위해서 두 단계를 추가하는 경우가 많습니다. 

 

 

충성(Loyalty)

특히 마진이 낮은 제품이나 서비스를 제공하는 기업의 경우 재구매가 매우 중요한 요소입니다. 따라서 1회 구매에 그치지 않고 다시 구매를 하는 하는 비율이 중요해집니다. 

 

분석을 위해서는 재구매 비율(Repeat Purchase Rate)이나 고객 추천 지수(Net Promoter Score)등의 데이터가 중요합니다. 

 

지지자(Advocacy)

지지자의 경우 재구매를 넘어서 직접 제품을 SNS 등을 통해서 다른 사람에게 추천하거나 칭찬하는 경우를 의미합니다. 일반적으로 고객들은 광고보다는 일반 소비자 특히 자신과 가까운 사람의 말을 신뢰하는 경우가 많기 때문에 긍정적인 효과를 내는 경우가 많습니다. 

 

이 부분을 분석하기 위해서는 고객 추천(Customer Referrals)이나 소셜미디어를 거친 잠재고객(Leads from Social Media) 등의 데이터가 중요합니다. 

 

 

| 마케팅 퍼넬을 최적화 하기

마케팅 퍼넬을 최적화하기 위해서는「인지 - 관심 - 욕망 - 전환」라는 4 단계 중에 어디에서 고객들을 많이 잃고 있는지 파악을 할 필요가 있습니다. 

 

기본적으로 각 단계가 성공하고 있는지 그렇지 않은지를 측정하기 위해서는 각 단계에서 잠재적 고객들이 어떤 행동을 하길 원하는지 명확하게 정의해 두어야 합니다.

 

만약 인지 단계에서 고객을 잃고 있다면 제작한 광고 콘텐츠나 이용하고 있는 광고 플랫폼에 초점을 맞추고 개선할 방법을 찾아야 합니다. 

 

만약 잠재고객이나 리드(Lead)가 된 후 전환을 하는 과정에서 고객을 많이 잃고 있다면 웹사이트나 애플리케이션을 점검할 필요가 있습니다. 고객들을 제대로 유도하는 과정에 부족함이 있는지 확인을 해야 합니다. 

 

각 단계의 전환율은 크게 두 가지로 계산할 수 있습니다. 

① 노출 수를 기준으로 계산

② 앞 단계의 수를 기준으로 계산

 

단계	잠재고객 수	노출 대비 전환률	이전 단계 대비 전환률
웹사이트 방문	100
상품 정보 다운로드	50	0.5 (=50÷100)	0.5 (=50÷100)
상품 장바구니에 넣기	25	0.25(=25÷100)	0.5(=25÷50)
구입된 아이템	10	0.1(=10÷100)	0.4(=10÷25)

 

만약 전환율을 기준으로 크게 낮은 단계가 있다면 가장 우선적으로 최적화 방법을 고려해야 합니다. 

 

 

 

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