마케팅의 효율을 측정하는 것은 마케팅에서 가장 중요한 것 중 하나입니다. 광고비(본전) 보다 많이 버는 것이 마케팅의 본질적인 목표이니까요. 효율을 측정하는 것이 쉽지만은 않지만 CAC와 LTV 그리고 CPA, CPL를 활용한다면 비교적 쉽게 효율을 판단할 수 있습니다.
여기서는 CAC와 LTV를 소개하고 CAC와 LTV의 비교가 왜 중요한지 확인해봅니다. 그리고 CAC와 유사한 CPA, CPL도 함께 소개합니다.
목차
CAC가 뭐야?
CAC는 Customer Acquisition Cost의 약자로 '고객 확보 비용'으로 번역할 수 있습니다. 조금 더 구체적으로 설명하면 유료결제 고객 1명을 확보(Acquisition)하는데 드는 비용입니다. CAC는 잠재 고객이 실제 구매한 고객으로 전환될 때의 효율을 측정하기 위해서 사용되는 수치입니다.
CAC는 다음과 같은 방식으로 구할 수 있습니다.
CAC = (총 마케팅 비용 + 총 마케팅 영업 비용과 임금) ÷ 전환 고객 수
LTV와 CAC의 비교가 중요한 이유는?
LTV와 CAC의 비교의 의미
LTV는 (Customer) Lifetime Value의 약자로 (고객) 생애 가치를 의미합니다. LTV의 정의를 처음 보신다면 생소할 수도 있지만 간단히 이야기하면 한 명의 고객이 평균적으로 이 상품 또는 서비스에서 어느 정도 가치를 생산하고 있느냐 하는 것을 추측할 수 있는 지표입니다.
※ 같은 의미로 CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)나 LCV(Lifetime Customer Value, 생애 고객 가치) 등의 용어로 사용하기도 합니다.
LTV를 제대로 산출하는 것이 중요한 이유는 CAC와 비교해서 비즈니스의 가치 또는 효율을 확인할 수 있기 때문입니다.
단순하게 이야기하면 LTV는 한 명의 고객이 이 비즈니스에서 줄 수 있는 가치인데 만약 한 명의 고객을 확보하는데 드는 비용인 CAC가 LTV보다 높다면 이 비즈니스는 진행할수록 손해가 발생한다는 의미가 되기 때문에 비즈니스가 성립할 수 없습니다.
LTV를 구하는 방법
LTV는 꽤 다양한 방법으로 구할 수 있습니다. ARPU(사용자당 월평균 반복 수익)을 활용할 수 있는 경우 아래의 방식을 자주 사용합니다.
LTV = ARPU(사용자당 월평균 반복 수익) × 평균 고객 수명
이외에도 사용자당 월평균 반복 수익을 활용해서 아래와 같은 방식으로 구할 수도 있습니다.
LTV = ARPU(사용자당 월평균 반복 수익) ÷ 사용자 이탈
평균 LTV = 상품/서비스의 총 생애 수익÷총 유저 수
기억해야 할 점은 어떤 방식으로 구하든 LTV의 값은 모두 추정치라는 점입니다. 따라서 하나의 방식으로 추정하기보다는 다양한 방식으로 LTV를 구하고 가장 신뢰도가 높은 값을 선택하거나 구해진 값의 평균 등을 선택하는 방식을 활용해서 정확도를 가능한 높이는 것이 중요합니다.
CAC와 LTV 계산 예시와 비교
CAC 계산 예시
구체적인 예를 한 번 살펴볼까요?
아래는 A기업의 유료 과금 유저(기업)수 추이의 내역입니다. 참고로 A기업은 기업에 소프트웨어를 제공하는 B to B 비즈니스를 하는 기업으로 각 고객은 기업을 의미합니다.
| 2018년 12월 말 | 2019년 12월 말 | 2020년 12월 말 | 2021년 12월 말 | 2022년 12월 말 | 2023년 12월 말 | |
| 유료 과금 기업수 |
45,890 | 91,616 | 120,124 | 156,012 | 179,108 | 191,345 |
2023년에 확보한 유저(기업) 수는 아래와 같이 확인할 수 있습니다.
'2023년 12월 유저수' - '2022년 12월 유저수' = 2023년 확보 유저수
191,345 - 179,108 = 12,237
다음은 A기업의 업적 추이입니다.
(단위: 천원)
| 2021년 | 2022년 | 2023년 | |
| 매출 | 13,021,551 | 23,641,923 | 15,613,462 |
| 매출총이익 | 8,232,122 | 16,203,212 | 12,201,431 |
| 판매 관리비 | 30,747,668 | 50,783,543 | 17,678,301 |
| R&D 비용 | 6,951,322 | 15,218,654 | 4,553,211 |
| S&M 비용 | 19,353,307 | 29,313,201 | 9,153,217 |
| G&A 비용 | 4,443,039 | 6,251,688 | 3,971,873 |
| 영업손익 | -17,726,117 | -27,141,620 | -2,064,839 |
판매 관리비 중 17,678,301,000원 중 S&M(영업 마케팅 비용)이 9,153,217,000원이라고 되어 있습니다.
CAC = (총 마케팅 비용 + 총 마케팅 영업 비용과 임금) ÷ 전환 고객 수
CAC = 9,153,217,000원 ÷ 12,237 = 747,995.1785568358
A기업의 2023년 CAC는 약 747,995원입니다.
LTV 계산 예시
아래는 A기업의 ARPU와 월간 해약 비율입니다.
| ARPU(사용자당 월평균 반복 수익) | 26,821.25 |
| 월간 해약 비율 | 2% |
고객 수명(Average User Lifetime)은 1/(월간 해약 비율)로 나타낼 수 있습니다.
고객 수명(Average User Lifetime) : 1/2%
LTV = 26,821.25 x 1/2% = 1,341,062.5
CAC와 LTV 비교 예시
앞서 설명한 것처럼 LTV(고객 생애 가치)가 CAC(고객 획득 비용) 보다 높아야 비즈니스가 성립할 수 있습니다. 따라서 CAC와 LTV의 비교는 아래와 같은 방식으로 합니다.
LTV/CAC = 1,341,062.5 ÷ 747,995 = 1.79287....
다행히 A기업의 CAC는 LTV에 비해서 높기 때문에 최소한의 기준은 통과했습니다. 하지만 기업의 수익성을 높이기 위해서는 LTV/CAC의 값이 가능한 높아져야 합니다. 즉 가능한 LTV가 높고 CAC는 낮추는 것이 중요합니다.
A기업의 경우 소프트웨어를 서비스로 제공하는 SaaS 비즈니스를 하는 기업인데 이런 기업의 경우 사업이 계속 성장하기 위해서 일반적으로 'LTV/CAC > 3' 정도는 되어야 합니다. 따라서 A기업은 비즈니스를 유지할 가능성은 있지만 지속적으로 성장은 어려울 가능성이 있습니다.
그러니 지속적인 성장을 LTV을 높이고 CAC를 낮추기 위한 노력이 필요해 보입니다.
CAC와 LTV 요약
내용을 한 눈에 볼 수 있도록 표로 정리해보았습니다.
CAC 요약
| CAC | |
| 번역 | 고객 확보 비용 |
| 영어 | Customer Acquisition Cost |
| 의미 | 유료 결제 고객 1명 확보에 들어간 비용 |
| 활용 | 유료 결제 고객 확보 효율 측정 잠재 고객이 실제 구매 객으로 전환되는 효율을 측정 |
| 구하는 방법 |
(총 마케팅 비용 + 총 마케팅 영업 비용과 임금) ÷ 전환 고객 수 |
LTV 요약
| LTV | |
| 번역 | 고객 생애 가치 |
| 영어 | (Customer) Lifetime Value |
| 의미 | 고객이 평생 동안 창출할 것으로 예상되는 평균 수익 |
| 활용 | CAC(고객 확보 비용)과 비교해서 비즈니스의 가치와 효율을 측정. CAC가 LTV보다 낮다면 비즈니스가 성립되지 않음 |
| 구하는 방법 |
평균LTV = 앱의 총 생애 수익÷총 유저 수 |
| LTV = ARPU(사용자당 월 평균 반복 수익) × 평균 고객 수명 | |
| LTV = ARPU(사용자당 월 평균 반복 수익) ÷ 사용자 이탈 |
CPA가 뭐야?
CPA는 Cost Per Acquisition의 약자로 확보 고객당 비용으로 번역할 수 있습니다. 번역만 보면 꽤 헛갈리는 정의입니다. 실제로는 둘 다 Acquisition이 들어가기 때문에 원어민들도 헛갈릴 수 있는 개념입니다.
CPA 역시 마케팅의 효율을 측정할 때 사용되는 수치입니다. CPA를 통해서 광고 캠페인이 제대로 효과를 발휘했는지를 확인할 수 있습니다. 따라서 영업/마케팅 비용에는 광고 개발 비용뿐만 아니라 간접 비용이나 인건비 등도 모두 포함시킬 필요가 있습니다.
CPA는 다음과 같은 방식으로 구할 수 있습니다.
CPA = 영업/마케팅 비용 ÷ 확보한 리드(Lead) 수
※ 리드(Lead)는 구매까지는 이어지지 않았지만 목적한 특정 행동을 한 고객을 의미합니다.
※ 특정 행동이란 이메일을 등록하거나 회원가입을 하거나 애플리케이션을 다운로드하는 등을 의미합니다.
※ CPA는 Cost Per Action으로 정의해서 Action은 마찬가지로 회원 가입이나 앱 설치 등을 해서 잠재 고객이 확보된 것을 의미합니다.
그래서 둘의 차이가 뭐야?
CAC와 CPA는 모두 영업/마케팅 비용의 효율을 측정하는 데 사용됩니다. 한 명의 고객을 확보하는데 얼마의 비용이 들었는지를 계산합니다. CAC와 CPA 차이의 핵심은 확보한 고객의 정의가 다르다는 것입니다.
CAC는 실제로 구매한 고객 수(=Acquisition)만으로 영업/마케팅 비용을 나눕니다.
CPA는 아직 구매까지 이어지지 않았더라도 목적한 특정 행동을 한 잠재 고객의 수(=Acquisition)로 영업/마케팅 비용을 나눕니다.
CPL(Cost Per Lead)는 또 뭐야?
CPA와 유사한 개념으로 CPL라는 개념이 있습니다. CPL은 Cost Per Lead의 약자로 역시 확보한 잠재적 고객 당 비용을 의미하기 때문에 확보 고객 당 비용으로 번역할 수도 있지만 CPL은 소스 플랫폼 별로 책정을 하기 때문에 '플랫폼 별 확보 고객당 비용'으로 번역하겠습니다.
CPL은 아래와 같은 방법으로 구할 수 있습니다.
CPL = 소스 플랫폼 당 광고 비용 ÷ 확보한 리드(Lead) 수
위에서 본 CPA의 식과 비교를 해볼까요?
CPA = 영업/마케팅 비용 ÷ 확보한 리드(Lead) 수
이번에는 분자의 내용이 다르다는 것을 확인할 수 있습니다. CPA가 영업/마케팅 비용을 모두 활용하는데 비해서 CPL은 특정 플랫폼 당 광고 비용의 효율을 확인하기 위해서 구하는 수치라는 것을 알 수 있습니다.
CAC, CPA, CPL 비교 정리 + LTV
한 눈에 볼 수 있도록 표로 정리해보았습니다.
CAC, CPA, CPL 비교 정리
| CAC | |
| 번역 | 고객 확보 비용 |
| 영어 | Customer Acquisition Cost |
| 의미 | 유료 결제 고객 1명 확보에 들어간 비용 |
| 활용 | 유료 결제 고객 확보 효율 측정 잠재 고객이 실제 구매 객으로 전환되는 효율을 측정 |
| 구하는 방법 | (총 마케팅 비용 + 총 마케팅 영업 비용과 임금) ÷ 전환 고객 수 |
| CPA | |
| 번역 | 확보 고객당 비용 |
| 영어 | Cost Per acquisition |
| 의미 | 개인 정보를 제공(가입)한 고객 1명을 확보하는데 들어간 비용 |
| 활용 | 개인 정보를 제공(가입)한 고객 확보 효율을 측정 |
| 구하는 방법 | 영업,마케팅 비용 ÷ 확보한 리드(Lead) 수 |
| CPL | |
| 번역 | 플랫폼 별 확보 고객당 비용 |
| 영어 | Cost Per Lead |
| 의미 | 플랫폼 별로 가입 개인 정보를 제공(가입)한 고객 1명을 확보하는데 들어간 비용 |
| 활용 | 플랫폼 별로 개인 정보를 제공(가입)한 고객 확보 효율을 측정 |
| 구하는 방법 | 소스 플랫폼 당 광고 비용 ÷ 확보한 리드(Lead) 수 |
CAC, CPA, CPL비교
| CAC | CPA | CPL | |
| 번역 | 고객 확보 비용 | 확보 고객당 비용 | 플랫폼 별 확보 고객당 비용 |
| 영어 | Customer Acquisition Cost | Cost Per acquisition | Cost Per Lead |
| 의미 | 유료 결제 고객 1명 확보에 들어간 비용 | 개인 정보를 제공(가입)한 고객 1명을 확보하는데 들어간 비용 | 플랫폼 별로 가입 개인 정보를 제공(가입)한 고객 1명을 확보하는데 들어간 비용 |
| 활용 | 유료 결제 고객 확보 효율 측정 잠재 고객이 실제 구매 객으로 전환되는 효율을 측정 |
개인 정보를 제공(가입)한 고객 확보 효율을 측정 | 플랫폼 별로 개인 정보를 제공(가입)한 고객 확보 효율을 측정 |
| 구하는 방법 | (총 마케팅 비용 + 총 마케팅 영업 비용과 임금) ÷ 전환 고객 수 | 영업,마케팅 비용 ÷ 확보한 리드(Lead) 수 | 소스 플랫폼 당 광고 비용 ÷ 확보한 리드(Lead) 수 |
LTV 요약
| LTV | |
| 번역 | 고객 생애 가치 |
| 영어 | (Customer) Lifetime Value |
| 의미 | 고객이 평생 동안 창출할 것으로 예상되는 평균 수익 |
| 활용 | CAC(고객 확보 비용)과 비교해서 비즈니스의 가치와 효율을 측정. CAC가 LTV보다 낮다면 비즈니스가 성립되지 않음 |
| 구하는 방법 |
평균LTV = 앱의 총 생애 수익÷총 유저 수 |
| LTV = ARPU(사용자당 월 평균 반복 수익) × 평균 고객 수명 | |
| LTV = ARPU(사용자당 월 평균 반복 수익) ÷ 사용자 이탈 |
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